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 Dark social et commerce conversationnel


Dark social et commerce conversationnel
La visibilité est la fondation de la communication d'entreprise, puisqu’ une marque n'a aucun moyen d'interpeler le consommateur s’il n'a même pas conscience de sa communication. L'espace publicitaire est structuré de manière à être le plus visible possible par le consommateur. A l'inverse, qui n'a jamais été dérangé par une publicité trop intrusive, qui cache l'intégralité du contenu que l'on cherche à lire. L'excès de visibilité devient contre-productif et l'image de marque s'en retrouve entachée. L'enjeu pour la marque est donc d'atteindre l'équilibre entre ce que le consommateur veut voir et ce que l'entreprise veut lui montrer.

Les marques ont découvert plusieurs moyens d'occuper l'espace publicitaire pour répondre à cette problématique. Bannières, contenus sponsorisés et autres pop-ups jouent des coudes pour se démarquer auprès du consommateur. Problème : le consommateur s'adapte vite et sait maintenant où ne pas cliquer. Les canaux de communication traditionnels commencent à s'obstruer et le caillot ne fait que s'épaissir. Il devient donc essentiel de mettre en place de nouveaux moyens d'interaction entre l'utilisateur et l'annonceur. C'est ici qu'intervient le "dark social".

Les actions de partage en ligne ne se déroulent pas directement sur les réseaux sociaux. 70% des contenus partagés par les utilisateurs le sont dans le "dark social". Cette appellation renvoie à tous les espaces où opèrent des échanges sociaux non-publics, c'est-à-dire les messages privés, les mails, les SMS, etc. Etonnamment, actuellement, les annonceurs ne sont que peu, voire pas présents, sur ces espaces d'échange. Les échanges effectués sur cette partie "privée" du net sont autrement plus vertueux que ceux effectués sur les espaces publics. En effet, dans certains cas, les contenus partagés sur les réseaux le sont dans un but d'auto-valorisation, de montrer que l'on partage des contenus tenus en haute estime par l'imaginaire collectif. A l'inverse, certains contenus que l'on aimerait partager ne le sont pas car ils terniraient notre image à cause des valeurs qui leur sont associées . Cet aspect des réseaux sociaux commence d'ailleurs à être de plus en plus évident, mis en lumière par les surprises aux élections américaines et aux référendums anglais. Le dark social est un espace d'échange privilégié par les individus, il permet de partager sans avoir à être jugé par le milliard et demis d'utilisateurs de Facebook. Le contenu partagé sur cet espace représenterait donc les intérêts et les gouts véritables des utilisateurs, qui sont évidemment des données cruciales pour les annonceurs.

Les méthodes traditionnelles d'exploitation de données utilisateurs ne sont évidemment pas adaptées aux enjeux du dark social. Si le grand public accepte avec réticence que ses déplacements sur le net soient pistés, il n'en va pas de même pour ses conversations privées. D'où l'intérêt de l'implémentation des chatbots directement dans les diverses instances de messagerie. Facebook, Whatsapp et Skype, entre autres, sont déjà au cœur de la bataille et tous les acteurs de la messagerie personnelle ne tarderont surement pas à les rejoindre.


De fait, le 18 et 19 avril se tenait la conférence annuelle de Facebook pour développeurs, le F8. Mark Zuckerberg a annoncé pléthore de nouveautés et, sans surprise, de nombreuses évolutions attendent la plateforme Messenger. Avec le projet nommé Messenger Platform 2.0, Facebook entend faciliter l'échange entre entreprises et utilisateurs. Au programme, un onglet "Discover", qui permettra de découvrir chatbots et entreprises présentes sur la plateforme, mais aussi une fonction nommée Chat Extension, qui permettra par exemple d'accéder au répertoire de Spotify ou Apple Music et de partager directement des morceaux sans jamais quitter l'interface de messagerie.



La nouveauté la plus impactante reste M suggestions, issue de l'assistant virtuel de Messenger, M. Cette fonctionnalité permettra à l'assistant de scanner une conversation pour suggérer des bots cohérents. Par exemple, si vous parlez de commander à manger avec vos amis, M pourra vous suggérer les bots d'AlloResto ou UberEATS qui vous permettront de vous faire livrer, là encore, directement depuis l'application. C'est cette fonctionnalité qui représente le concept de commerce conversationnel le plus abouti à ce jour, dans le sens où le placement de l'offre de l'entreprise se fait au moment le plus opportun et aura donc d'autant plus de chances de convertir l'utilisateur en client.

Si cette fonction semble réservée aux acteurs majeurs des différentes industries, Facebook a aussi pensé aux plus petites entreprises avec Smart Replies, qui permet aux entreprises de mettre en place un "répondeur intelligent". Cette offre est similaire à celle proposée par les chatbots, puisqu'elle rend possible les réponses rapides aux clients même lorsque les Community managers ne sont pas disponibles, mais Facebook en a simplifié le fonctionnement pour y rendre l'accès plus aisé aux entreprises.

L'ensemble de ces nouvelles fonctionnalités laissent présager les débuts de l'ère du commerce conversationnel. Les utilisateurs n'auront bientôt plus d'intérêt à quitter les applications de messagerie pour avoir accès aux autres fonctionnalités de leur smartphone, puisque toutes seront directement disponibles sur la plateforme de messagerie. L'intérêt de ce concept repose dans le fait qu'ici, les entreprises ont un rôle actif dans le processus d'achat du consommateur, là où, caricaturalement, auparavant, elles mettaient en place leur plateforme d'e-commerce et leur communication et n'avaient de contact avec le consommateur qu'après l'achat si ce-dernier avait des réclamations. Désormais, les interactions entre l'entreprise et le client ont place pendant toute la durée du processus d'achat, laissant à l'entreprise une opportunité d'établir un réel commerce one-to-one à grande échelle. Bienvenue dans l'ère du nouveau SAV : le Service Avant-Vente.


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